為什么旅游街都大同小異
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為什么每座城市都有一條深受本地人鄙視而外地游客云集的旅游街？
▍西安**街，濟南芙蓉街，南京夫子廟，成都錦里
從北京的南鑼鼓巷到上海的田子坊、南京的夫子廟，從杭州的河坊街到成都的寬窄巷子，每一座城市都有一處或幾處這樣的街區。
盡管被標注為本地文化特色，但來(lái)這里的游客***往往只能看到與別處旅游街差不多的景象，買(mǎi)到大同小異的網(wǎng)紅小吃和義烏小商品。發(fā)朋友圈時(shí)如果不記得備注地點(diǎn)，朋友很可能無(wú)法認出你去了哪里。
為什么每座城市都會(huì )發(fā)展出這樣的旅游街？為什么這些風(fēng)土文化懸殊的城市，旅游街的業(yè)態(tài)和產(chǎn)品卻是大同小異？
旅游街為誰(shuí)而開(kāi)
2016 年，北京南鑼鼓巷主動(dòng)申請取消 3A 級景區資質(zhì)，勒令關(guān)停多家「低端業(yè)態(tài)」店鋪，以求改變旅游同質(zhì)化、過(guò)度商業(yè)化的現象——雖然時(shí)至現在，情況并未好到哪去。
▍南鑼鼓巷「美食」
這是**旅游街共同的問(wèn)題。在本地人眼里，官方宣傳上作為城市文化窗口的旅游街往往被稱(chēng)為「騙游客的」，不*性?xún)r(jià)比極低，更完全不能**地方特色。
尤其是千篇一律的雞排、烤腸、臭豆腐、沖兌奶茶等完全不**的***小吃，嚴重敗壞本地食物聲譽(yù)。
▍典型旅游街街景
食物之外，旅游街販賣(mài)的紀念品也多有雷同，不外乎古色古香的茶杯、布鞋、扇子、明信片以及仿古兵器等玩具。還有一批**旅游街的「**」，提供統一的懷舊風(fēng)情。
▍號稱(chēng)歷史可追溯至道光 10 年的揚州化妝品品牌「謝馥春」，建國后更名「地方國營(yíng)揚州日用化工廠(chǎng)」，曾經(jīng)于 2000 年遭遇經(jīng)營(yíng)危機并于 2 年后歇業(yè)清算。后于 2005 年成立新公司，通過(guò)在古典景區設店專(zhuān)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，**重獲新生
▍新希望乳業(yè)推出的「城市記憶系列」酸奶，可以為各個(gè)城市提供統一的記憶
如果該地常有外國游客，還能看到典型的**元素大雜燴，從仿古錢(qián)幣、瓷器、小型兵馬俑到**制品、**畫(huà)像不一而足。
除了食品和商品，街景的相似度也不低。除蘇州山塘街、黃山屯溪老街等少數保留了較多清代以來(lái)的遺跡，多數歷史街區都經(jīng)過(guò)大規模改造，開(kāi)滿(mǎn)店鋪后和新造的仿古街無(wú)甚差別。
▍福州三坊七巷的保護改造中，引入地產(chǎn)投資，旅游商業(yè)發(fā)展良好，但因建筑古味失真等問(wèn)題，成為**歷史文化街區保護的爭議性案例
只要砌起烏瓦白墻，舊式門(mén)臉，就算湊齊了「老XX」元素。當然也可以是西洋式樣或少數民族風(fēng)情，但街頭的炸雞排和義烏小商品，足以輕易將它們的偽裝扒得一干二凈。
▍天津武清的佛羅倫薩小鎮
**的旅游街為什么會(huì )發(fā)展成這樣？
這要從它的誕生說(shuō)起。
雖然各地歷史文化街區都主張自己歷史悠久，但它們成為現在的旅游街，要晚到 1990 年代后期，與土地財政的興起、大規模城市改造以及 1995 年實(shí)行的雙休日制度是同一時(shí)期。
隨著(zhù)**普通市民旅游需求的提高，引入商業(yè)功能發(fā)展旅游成了舊城改造中能較快提升地塊價(jià)值的方式，引起各地的注意。
1996-1999 年，上海率先開(kāi)展了針對石庫門(mén)老建筑群的改造項目——「上海新天地」和「田子坊藝術(shù)街」。這兩處成了后來(lái)各大城市歷史街區改造的樣板。
▍上海田子坊
盡管相對于讓居民整體動(dòng)遷后再開(kāi)發(fā)的「新天地模式」，居民自主參與開(kāi)發(fā)的「田子坊模式」更受規劃**的認可，但無(wú)論哪種模式，商業(yè)開(kāi)發(fā)都是其主要方向。
經(jīng)濟規律下，原生態(tài)街區景觀(guān)的消失實(shí)屬必然，因其居住功能都必然會(huì )被商業(yè)功能取代。
▍相當典型的例子是麗江。隨著(zhù)麗江古城 1997 年申遺成功后游客大幅增長(cháng)，大量居民用房被轉作商鋪，且多是面向游客的小吃和**，而面向居民的商鋪則卻不增反減
對本地居民而言，隨著(zhù)房屋商業(yè)價(jià)值提升，對外出租作商鋪能獲取相當大經(jīng)濟利益。另一方面，商業(yè)化的氛圍使得街區不再適宜居住，只能選擇搬離。
▍北京的南鑼鼓巷一度有很多居民院都掛出了「請勿打擾」的告示
然而，雖然商業(yè)化是旅游街開(kāi)發(fā)的主導方向，但遍地炸雞排、大魷魚(yú)卻并非**規劃之初的愿景。
▍部分旅游街規劃定位及初步開(kāi)發(fā)經(jīng)歷
各大城市在建設旅游街之初，都曾努力營(yíng)造街巷風(fēng)貌，展示城市特色，也有意識的進(jìn)行細致的針對性招商。
但為什么旅游街依舊喪失個(gè)性，淪為網(wǎng)紅小吃和義烏小商品的重災區？
旅游街商鋪生存指南
從根本上說(shuō)，**旅游街呈現如此形態(tài)，是其商業(yè)規律決定的。
只要成為旅游街區，巨大的人流量就意味著(zhù)極高的商業(yè)價(jià)值，進(jìn)而使店鋪租金極其高昂。
2008 年后，南鑼鼓巷名聲大振，租金隨即暴漲。50 平米左右的店鋪，從相當初月租幾千元漲到 2017 年的十萬(wàn)以上。五道口、國子監附近的鋪面，租金不到其五分之一。
▍南鑼鼓巷
與之相對的是，**游客雖然人數眾多，人均消費能力卻并不高。據**旅游局的抽樣調查，2017 年上半年，國內旅游人數 25.37 億人次，城鎮居民人均花費 973 元，農村居民人均花費 589 元。
也就是說(shuō)，**旅游業(yè)的支柱，并不是嫌棄旅游街的大城市中產(chǎn)和文藝青年，而是二三線(xiàn)城市和農村的普通大眾。從并不富裕的他們手里套出足夠利潤，遠不如想象中容易。
在嚴酷的生存環(huán)境下，本地人認可的地方特色，或地方**規劃的文化空間都很難幸存。*有的生存法則，就是將人均消費不高的巨大人流量變現為極高的毛利率。
因此，商家往往只能主打一定價(jià)格較低，但是利潤空間較大的低質(zhì)量產(chǎn)品。若服務(wù)在及格線(xiàn)上，則難免高價(jià)宰客。
——反正，旅游街的人流多是團隊游客或初次訪(fǎng)問(wèn)該地的游客，對這類(lèi)一次性買(mǎi)賣(mài)，討好高質(zhì)量消費者和回頭客的技巧也并無(wú)意義。
那么，有哪些商鋪適合在旅游街生存？
雖然旅游街的招牌是歷史文化，但是游客的生活需求才是剛需。一般而言，餐飲小吃會(huì )占據旅游街業(yè)態(tài)一半以上：
生存壓力下，擁有成熟商業(yè)模式的連鎖加盟店和工業(yè)化小吃才是上佳之選（參見(jiàn)往期文章《烤腸為什么紅遍**》）。易于復制的表演類(lèi)小吃也很受歡迎。這類(lèi)食品成本不高，現場(chǎng)表演可暗示「手工制作」大幅提高身價(jià)，還能招攬游客、聚集人氣。
物流和經(jīng)營(yíng)成本都更高的本地特色餐飲，要么只能走高價(jià)宰客路線(xiàn)，要么就只能開(kāi)去地租較低的隔壁街區。
除了小吃，旅游街上另一大類(lèi)是主打紀念品的旅游商店。對于多數人來(lái)說(shuō)，購物消費是旅游中難以避免的活動(dòng)，既有自發(fā)偏好的因素，也有給親友同事帶禮品等外部動(dòng)機。
▍研究者總結的引起旅游沖動(dòng)購物意愿的主要異地性變量，**終證實(shí)，購買(mǎi)壓力的影響相當大，文化差異的影響次之，重購成本的影響相對相當小
在多數游客看來(lái)，「反正來(lái)都來(lái)了」，總要留點(diǎn)紀念。但即便如此，**游客仍不愿在旅游商品上花多少錢(qián)。
據 2015 年數據，世界旅游購物的平均消費占旅游總支出比重約 30%。而**旅游商品收入只占旅游收入的 20%，即使是江浙等旅游消費發(fā)達地區也*有 23%。在歐美等發(fā)達**，這一比例高達 40% 至 70%。
考慮到本就低得多的人均旅游開(kāi)支，更低的購物比重無(wú)疑意味著(zhù)低得多的消費能力。紀念品商店也只能走上價(jià)格較低而利潤率高的路線(xiàn)，相當合適的就是進(jìn)價(jià)更低的義烏小商品。
▍旅游攤位上的小商品
而且，義烏小商品除了同質(zhì)化程度過(guò)高，質(zhì)量本身不見(jiàn)得一定就低劣。
由于**缺乏對知識產(chǎn)權的有效保護，諸如手繪地圖、創(chuàng )意文具等文創(chuàng )產(chǎn)品的復制成本極低，一旦某類(lèi)產(chǎn)品受到歡迎，隨即就是大規模仿制，以極低的批發(fā)價(jià)遍及**旅游區。
甚至對某些地方特色符號，義烏廠(chǎng)商也能無(wú)縫銜接。
如今，在不同的少數民族旅游地都能發(fā)現花色一致的紡織毛毯、手工掛畫(huà)，在各大城市都能找到同樣款式的竹編器具。
完美的旅游街在哪里
不過(guò)，旅游業(yè)的同質(zhì)化并非**獨有現象，在全世界都普遍存在。
現代旅游本就是民航業(yè)發(fā)達以后的產(chǎn)物。除去自然名勝等天然景點(diǎn)，很多城市景觀(guān)都經(jīng)歷過(guò)旅游業(yè)的再開(kāi)發(fā)。
美國的小鎮一樣呈現很強烈的表演感，歐洲的各大步行街的商品也不乏雷同。巴黎的餐廳也因游客過(guò)多而水準滑坡，京都的花見(jiàn)小路充滿(mǎn)了身著(zhù)和服的**游客，和在**旅游街出租的龍袍并無(wú)性質(zhì)上的差異。
▍京都花見(jiàn)小路
如同 iPhone 手機一樣，現代旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈也已實(shí)現了完整的全球化。義烏定制的商品銷(xiāo)往世界各地，類(lèi)似的熱帶風(fēng)情服裝常見(jiàn)于東南亞和云南，同樣的羊毛制品可以通行于**藏區、尼泊爾和印度。
不同之處在于，旅游業(yè)成熟的**，游客消費能力遠強于**，人流量則少得多，商家更有維持行業(yè)生態(tài)的意識，愿意更認真的對待消費者。
而且，通過(guò)發(fā)達的文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)和知識產(chǎn)權保護制度，發(fā)達**還可以塑造極具特色的地方品牌，以對抗同質(zhì)化的無(wú)聊。
以亞洲創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)相當發(fā)達的日本為例，其旅游紀念品設計與地方文化緊密相連，如東大寺金閣寺的限定文具，奈良限定的小鹿掛件等。熊本縣的觀(guān)光吉祥物熊本熊，更是在**成了網(wǎng)紅。
▍日本旅游紀念品
如今，只需經(jīng)過(guò)熊本縣**授權，熊本熊的相關(guān)產(chǎn)品早已不局限于本地生產(chǎn)。由于風(fēng)格化的設計，游客并不會(huì )因其并非本地生產(chǎn)而感到不快，而知識產(chǎn)權保護的作用，游客也不會(huì )到哪都能看到它的身影。
▍據**明報報道，義烏一玩具廠(chǎng)未經(jīng)熊本縣許可生產(chǎn)相關(guān)形象的玩具，遭到罰金
當然，從某種角度上看，旅游同質(zhì)化也不全是壞事。同質(zhì)化的旅游業(yè)意味著(zhù)該地有著(zhù)較發(fā)達的物流，較好的融入了**乃至世界市場(chǎng)，得以充分利用大生產(chǎn)時(shí)代的便利。
如果要體驗真正意義上的差異化體驗，印度、非洲等地可以算不錯的選擇。
由于這些地區的經(jīng)濟和交通條件相對落后，部分地區還有高額跨境稅收，旅游業(yè)只能積極發(fā)展本地手工制品。不過(guò)在獨特體驗之外，衛生條件和旅游安全可能會(huì )成為新的問(wèn)題。
即便能解決產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題，**旅游街的體驗還存在一個(gè)共同的問(wèn)題——擁擠。
傳統的**街巷，其肌理與商業(yè)天然不相容。**古代城市街道具有地塊向縱深發(fā)展、窄邊向街、家家緊靠的特點(diǎn)，大部分的街巷、里弄都較為狹窄，尺度較為私密。
▍蘇州山塘街曾是明清時(shí)期**商貿文化相當為發(fā)達的街區，是古蘇州街巷的典型
因此，尊重歷史原貌的古街巷很難發(fā)展出宜人的商業(yè)尺度，旅游街大多只能在原有街道基礎上拓寬，以應對人流?？v使如此，節日期間仍是摩肩接踵的場(chǎng)面，難免與陌生人親密接觸。
▍美國學(xué)者 Edward Hall 提出的人際距離，親密空間 18 英寸（0.46 米），個(gè)人空間 1.5-4 英尺（0.46–1.2 米），社交空間 4-12 英尺（1.2-3.7 米），公共空間大于 12 英尺（3.7 米）
不過(guò)，即便你被擁擠在人群中，也不必過(guò)于沮喪。旅游本就是對日常生活的短暫抽離，也許這樣的經(jīng)歷，更能喚回對日常生活的熱愛(ài)。
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