今年P(guān)PC(按**付費)平臺Google AdWords迎來(lái)了第十五個(gè)生日。盡管PPC算得上數字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的元老級人物，但風(fēng)華正茂，仍有較大的市場(chǎng)發(fā)展潛力，有待數字營(yíng)銷(xiāo)人員挖掘的還很多。
　　Google AdWords的降生給數字圈帶來(lái)了日新月異的變化，自此數字領(lǐng)域有了更多的渠道、更多的技術(shù)以及更多的數據。同樣，如今的營(yíng)銷(xiāo)人員在運行PPC廣告時(shí)有了更多功能性工具的協(xié)助。但萬(wàn)變不離其宗，關(guān)鍵詞競價(jià)依舊是PPC的**，這樣的競價(jià)行為每個(gè)月都會(huì )發(fā)生數十億次。

　　東營(yíng)珍島信息技術(shù)有限公司是**的東營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)公司。如同電子郵件營(yíng)銷(xiāo)，對于大多數營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，搜索營(yíng)銷(xiāo)仍是一個(gè)關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)渠道。如果以Google的收益增長(cháng)作為一個(gè)監測指標來(lái)看的話(huà)，相信這種情況仍將保持相當長(cháng)一段時(shí)間。拿數字時(shí)代的B2B營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，PPC這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道可謂活躍在他們整個(gè)職業(yè)生涯內。結合PPC的實(shí)踐經(jīng)驗來(lái)看，若能回答好以下兩個(gè)問(wèn)題，相信PPC必能助你實(shí)現銷(xiāo)售增長(cháng)及收益。 

　　你是否設立了易衡量的有關(guān)PPC投資狀況的指標? 

　　與大部分數字渠道一樣，PPC效果也可以從多維度進(jìn)行度量，例如從**率、轉化率、質(zhì)量評分等進(jìn)行效果評估。在B2B營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，PPC通常被視為開(kāi)發(fā)潛在客戶(hù)的渠道，因此PPC具體指標(轉化率/質(zhì)量評分)以及PPC活動(dòng)的收益表現這兩種評價(jià)維度之間的分歧變得格外重要。極有可能出現的情況是你的PPC評價(jià)指標，但收益卻表現平平，相較之下，衡量PPC對于收益的影響或許更有意義。
　　這里引入我們在Marketo上使用的一個(gè)簡(jiǎn)單但極為有用的評估方程Marketo，即PPC模式帶來(lái)的渠道收益(接觸/多次接觸)和投入金額之間的比率，我們稱(chēng)之為“PPC渠道投入產(chǎn)出”比率。判斷一個(gè)比率是否合理由多種因素共同決定，當然這也取決于你的業(yè)務(wù)類(lèi)型。例如，基于你的機會(huì )接觸率，你可能會(huì )設定你的目標投入產(chǎn)出比為13:1，這意味著(zhù)你每投資PPC 1美元，便期望產(chǎn)生13美元的目標收益。 
　　這個(gè)比率能夠用來(lái)監測任何營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)生的收益影響，同時(shí)也為評價(jià)營(yíng)銷(xiāo)效果提供了一個(gè)神奇的方式。比起封閉的收益指標來(lái)看，專(zhuān)注于對該投入產(chǎn)出比的分析更有助于理解正確的營(yíng)銷(xiāo)策略在多大程度上為銷(xiāo)售部門(mén)帶來(lái)了幫助。而*以封閉的收入指標進(jìn)行分析很可能影響銷(xiāo)售部門(mén)接觸機會(huì )。 

　　你是否基于正確的數據合理分配你的PPC支出? 

　　上述公式是評估整個(gè)PPC投資比較好的模式，但這種分析也將變得越來(lái)越細致化，例如通過(guò)分析哪些活動(dòng)和組驅動(dòng)渠道收益，便能夠根據這些結果進(jìn)行更預算分配。以下述圖表為例，1跟組2相比，每次轉化花費更高但能帶來(lái)3倍的渠道收益。在允許的前提下，營(yíng)銷(xiāo)者可能會(huì )增加組1內的投資。

　　通過(guò)將**收益表現的指標細化到組甚至關(guān)鍵詞，你便能夠優(yōu)化投放。下面這個(gè)例子就教你如何進(jìn)行分類(lèi)并基于預算優(yōu)化組投入。這個(gè)簡(jiǎn)單的分類(lèi)通過(guò)一個(gè)通俗易懂的方式確保預算首先投入在對收益影響較大的領(lǐng)域。 

　　一、那些已經(jīng)產(chǎn)生重要渠道影響組。 

　　二、雖然沒(méi)有對渠道產(chǎn)生重大營(yíng)銷(xiāo)，但對品牌、產(chǎn)品或行業(yè)產(chǎn)生影響組。 

　　三、既沒(méi)有對渠道產(chǎn)生重大影響，從品牌、產(chǎn)品或行業(yè)角度看也無(wú)重大意義組。 

　　PPC渠道投放效果可從多種維度進(jìn)行評估，同時(shí)也需要對這些評估指標進(jìn)行不斷的分析及優(yōu)化。PPC就像一場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的旅程，它將一直發(fā)展下去，而過(guò)程中也需要付出極大的努力。通過(guò)了解你的PPC率是否合理以及是否有完善的機制優(yōu)化預算分配，你便能夠掌握足夠的知識來(lái)優(yōu)化PPC投放并且找到提升的方式方法。