誰(shuí)先到1000億？
每年天貓雙11都會(huì )安排記者競猜交易額的環(huán)節。去年是1207億，看著(zhù)歷年交易額曲線(xiàn)，我很保守的猜了1400億。但很快我看到分析師說(shuō)應該是1800億，還有更多人猜測上了2000億。
隨著(zhù)11日0點(diǎn)開(kāi)始，各種瘋狂的幾秒鐘破多少億的戰報開(kāi)始出現，我越發(fā)后悔了。不過(guò)其他小伙伴也沒(méi)有笑到***——**終數字是1682億。
在11日半夜1點(diǎn)多媒體回去休息以后，交易額曲線(xiàn)實(shí)際上就沒(méi)再那么高潮迭起過(guò)。真正刺激的情節發(fā)生在早晨9點(diǎn)，此時(shí)很多記者仍在夢(mèng)里。
早上9點(diǎn)，天貓稱(chēng)在9小時(shí)0分04秒達到1000億元交易額，而京東宣布他們在早上7點(diǎn)46分時(shí)就已經(jīng)達到。京東居然比天貓**了，這可是相當少見(jiàn)的。
然后，阿里巴巴市場(chǎng)****會(huì )**王帥和京東集團CMO徐雷隔空對質(zhì)。王帥說(shuō)京東“數學(xué)很好”，因為它們公布的是11月1-11日累計銷(xiāo)售額，而阿里的數據11日當天。徐雷回應說(shuō)，天貓逼迫商家提前20多天搞預售，都不能好好做生意了。而京東并未強制商家限流。
在場(chǎng)的很多記者認為二者是半斤八兩，雙11期間讓自己平臺的商家囤貨，讓數據變好看一點(diǎn)，都是在意料之中的。同為在美國上市的企業(yè)，如今的投資者正用越發(fā)嚴格的眼光審視阿里和京東這兩只巨無(wú)霸——很多沒(méi)擠上車(chē)的投資者其實(shí)也暗地希望發(fā)生點(diǎn)什么黑天鵝事件，好讓他們有機會(huì )買(mǎi)入這兩家的**。
優(yōu)惠體系如高數般復雜
讓女記者或男記者的愛(ài)人們更關(guān)注的，是這次雙11近乎奇葩的優(yōu)惠體系。
這次天貓雙11很少出現純粹的打折和滿(mǎn)減，而是出現了跨店品類(lèi)紅包（購物津貼）和預先充值隨機“膨脹”的紅包等新招數，讓消費者應接不暇，很多人戲稱(chēng)必須學(xué)好高數才能剁手。
實(shí)際上，因為連番政策限制和比價(jià)應用的普及，消費者掌握店家常規優(yōu)惠措施的門(mén)檻，已經(jīng)比幾年前大為降低。在天貓，大多數參與活動(dòng)的商品，還是老老實(shí)實(shí)保持近三個(gè)月不漲價(jià)的，沒(méi)有出現先漲價(jià)后打折的情況，這就不至于被比價(jià)軟件之類(lèi)的抓到。
然而，老老實(shí)實(shí)地給消費者省錢(qián)，也就意味著(zhù)經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)的越多，虧本越多。所以，要維持商戶(hù)參與的積極性，平臺必須用極端復雜的規則，來(lái)創(chuàng )造商家盈利的空間——至少對天貓是如此。
盡管因為決定性的市場(chǎng)優(yōu)勢，天貓依舊可以逼迫部分商家在它和京東之間二選一（這也繼續招致劉強東等的批評），但如果商家賺錢(qián)難的問(wèn)題成為新常態(tài)，這種市場(chǎng)壓制將是不可持續的。
電商曾被認為可以節省在成本中占比巨大的房租，有效壓縮經(jīng)營(yíng)成本。但今年有越來(lái)越多店主抱怨，通過(guò)購買(mǎi)直通車(chē)和排名等操作，仍然越來(lái)越難為店鋪引流，網(wǎng)店成本甚至已經(jīng)超過(guò)了線(xiàn)下開(kāi)店。這將是一個(gè)非常危險的拐點(diǎn)。
另一方面，通過(guò)“***”規則來(lái)干擾消費者的空間也在不斷壓縮。多年連續參加雙11的消費者會(huì )對薅得越來(lái)越困難的羊毛產(chǎn)生審美疲勞，索性就不怎么買(mǎi)了。另一些人平時(shí)就不怎么仔細閱讀條款小字，比如領(lǐng)了幾百上千元的券，11號當天才發(fā)現這不能用那不能用，還得有一堆附加條件，這種“上當受騙”的感覺(jué)會(huì )更加明顯。
希望在城市之外
天貓官方的解讀，將未來(lái)雙11的希望主要放在兩方面：一是無(wú)線(xiàn)交易占比的繼續不斷提升；二是大力挖掘頭一次接觸雙11的農村市場(chǎng)。
從2015年手機下單*占69%，到2016年的82%，再到今年的90%。天貓在有意引導用戶(hù)多使用無(wú)線(xiàn)端完成交易，因為利用手機客戶(hù)端可以更好的控制用戶(hù)體驗，也有和線(xiàn)下相結合的更多玩法。
但是，在阿里無(wú)線(xiàn)客戶(hù)端用戶(hù)數已經(jīng)4億多的時(shí)候，再進(jìn)一步挖掘存量用戶(hù)的余地就不多了，甚至只能用削減Web版用戶(hù)體驗的辦法逼迫用戶(hù)。一個(gè)側面例子是，在二手市場(chǎng)閑魚(yú)，現在網(wǎng)頁(yè)版甚至砍掉了用戶(hù)用得多的搜索框，用戶(hù)只能在客戶(hù)端搜索。
所以對阿里，也對京東來(lái)說(shuō)，未來(lái)大的希望就在農村。
本次天貓雙11極端復雜的優(yōu)惠計算條件，對于城市居民提升了門(mén)檻，但對于更早接觸雙11的農村人來(lái)說(shuō)只要看到優(yōu)惠就撲上去
所以已經(jīng)到了進(jìn)一步深耕向下挖掘市場(chǎng)的階段。
本次農村淘寶的雙11***單是一罐并不便宜的奶粉，打折以后賣(mài)120塊。村淘官方數據顯示，農村購物需求多的是大家電和母嬰快消等產(chǎn)品，品類(lèi)沒(méi)有變化，但單價(jià)卻節節攀升。
會(huì )場(chǎng)我們還看到另一個(gè)村淘案例，有一位在云南開(kāi)民宿的女主人，“背著(zhù)丈夫偷偷下單”買(mǎi)了一臺咖啡機，實(shí)現民宿的裝備升級。盡管只是一個(gè)典型案例，也說(shuō)明了農村居民的購買(mǎi)力正以比我們預想快得多的速度成熟起來(lái)。
由此可見(jiàn)，電商平臺可能還真的不太在乎我們這些身經(jīng)百戰的消費者到底有多少會(huì )流失。如果不出意外，明年開(kāi)始農村在雙11的所占比重就會(huì )上升了。
本文轉載自：百家號 作者：李書(shū)航
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