金拱門(mén)改名其實(shí)不重要，但金拱門(mén)的戰術(shù)希望你能學(xué)到。

1998 年的夏天，迪士尼推出動(dòng)畫(huà)電影《花木蘭》，麥當勞（現在可能要叫金拱門(mén)了，但畢竟這篇文章里講的是美國的情況，所以還是用麥當勞）借勢在門(mén)店里提供了一款四川照燒醬汁，搭配麥樂(lè )雞兒童套餐。在推廣期結束后，這款醬汁就沒(méi)有再出現過(guò)，它和麥當勞其他轉瞬即逝的期間限定品并沒(méi)有什么不同。

誰(shuí)能想到打入深宮 19 年竟有一朝得翻身    

喚醒力量出現在 19 年后的 2017 年，**動(dòng)畫(huà)劇集 Rick and Morty 在今年愚人節突然間放出了第三季***集，翹首以盼新劇多時(shí)的網(wǎng)民本以為這是個(gè)愚人節消息，沒(méi)想到制作方竟然動(dòng)真格首映了。

這集剛一開(kāi)場(chǎng)，就是劇中角色 Rick Sanchez 穿越時(shí)空回到自己的記憶中，對他來(lái)說(shuō)，這一切的目的竟只是為了重新嘗到那款四川照燒醬的味道。被這突如其來(lái)的新劇集擊中的粉絲們興奮極了，連帶著(zhù)將這個(gè)情節和自己的童年記憶聯(lián)結起來(lái)，社交網(wǎng)絡(luò )中開(kāi)始出現*動(dòng)，粉絲們要求和角色一樣，重新嘗到 19 年前的滋味。

老伙計，很多時(shí)候你是不知道你的顧客是怎么記住你的    

回應著(zhù)這樣的呼聲，片方、粉絲和麥當勞共同炮制了長(cháng)達半年的營(yíng)銷(xiāo)大戲，在這期間關(guān)注量幾度起落，我們試著(zhù)剝離出其中的步驟手法，希望能為想做借勢營(yíng)銷(xiāo)的掌柜們提供一些輔助和借鑒。

以靜制動(dòng)，暗中觀(guān)察      

和國內一出熱詞萬(wàn)千品牌就著(zhù)急忙慌往上撲的架勢不同的是，麥當勞的***個(gè)動(dòng)作，是保持冷靜，從這點(diǎn)上我大膽猜測，這回的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不像是一早預謀好的，而為了關(guān)注這一熱潮的走勢，品牌選擇了先按兵不動(dòng)，它還在等待一個(gè)足夠大的爆點(diǎn)，證明這個(gè)熱潮的可持續性。 在發(fā)布新一集之后的兩天，麥當勞只是在推特上面轉發(fā)了劇集官方號，說(shuō)了一句不痛不癢的玩笑話(huà) “ McNuggaLubba Dub Dub ”（改編自 Rick and Morty 里主人公的口頭禪）。

粉絲的呼聲漸強，很快就出現了***批爆點(diǎn)。4 月 3 號，四川照燒醬回歸情愿已經(jīng)征集到了近 4 萬(wàn)個(gè)簽名；而 eBay 上的一位賣(mài)家在 4 月 7 日拿出了自己珍藏了 19 年從未開(kāi)封的原版四川照燒醬，引發(fā)粉絲們瘋狂競拍，這個(gè)曾經(jīng)隨餐附贈的玩意拍到了 14700 美元的***高價(jià)，而且這筆交易竟然完成了。

麥樂(lè )雞蘸醬相當新口味：銅臭味    

閃爍其詞，屢布迷霧    

今年 4 月，麥當勞發(fā)言人在受赫芬頓郵報采訪(fǎng)時(shí)，暗示四川照燒醬的回歸并非完全沒(méi)有可能，“我們從不把話(huà)說(shuō)死，因為當我們的顧客發(fā)聲時(shí)，我們就會(huì )傾聽(tīng)”。而動(dòng)畫(huà)片主創(chuàng )之一的 Justin Roiland 于 7 月 22 號在一個(gè)動(dòng)漫活動(dòng)上接受采訪(fǎng)時(shí)提到，麥當勞已經(jīng)許諾他會(huì )送他一瓶四川照燒醬。

麥當勞沒(méi)有食言，在 7 月 30 日，Justin Roiland 在推特上發(fā)了若干他收到的四川照燒醬照片，和醬汁一起寄到的還有麥當勞一位名叫“ Mike ”的廚師的字條，上面寫(xiě)著(zhù)：我們也希望能多寄點(diǎn)給你，但是我們沒(méi)法在公司開(kāi)這個(gè)先河。但與此同時(shí)，字條上也透露，有幾個(gè)幸運粉絲同樣也能“感受到光輝照耀”。這里就可以明顯感受到，麥當勞開(kāi)始和動(dòng)畫(huà)主創(chuàng )有更密切的合作，一起賣(mài)力營(yíng)造懸疑感。  

因為“巧合的是”，同樣在 7 月 30號，麥當勞官方推特貼了一張有三瓶醬汁的照片，留了一句：轉發(fā)或者點(diǎn)贊，把它們帶回現實(shí)世界。這馬上引發(fā)了幾萬(wàn)人的響應。然而***只有三個(gè)粉絲收到了近兩升的超常大瓶裝，其中一個(gè)人在 eBay 上直接轉手賣(mài)了，成交價(jià)超過(guò) 15000 美元，然而前幾名競標者都聯(lián)系不上，幸運兒是用戶(hù) Deadmau5，他在自己結婚當天抽空完成了這筆交易。幸運的粉絲都是相似的，而落選的粉絲則各有各的憤怒，他們在網(wǎng)上開(kāi)罵，認為麥當勞涉嫌誤導消費者，同時(shí)整個(gè)活動(dòng)流程極不透明。

花幾萬(wàn)塊錢(qián)人民幣就為了這一瓶過(guò)期十幾年的東西    

主動(dòng)出擊，聲東擊西

緊接著(zhù)麥當勞進(jìn)入了***營(yíng)銷(xiāo)突擊，首先是推出了一個(gè)“就醬被你征服”的網(wǎng)站，***屏根本就是在推廣新產(chǎn)品脆皮嫩炸雞，中間黑色背景的是關(guān)于四川照燒醬的聲明，底下則順便再介紹了一圈自家的醬汁。在這個(gè)網(wǎng)頁(yè)里，你還能買(mǎi)到系列涂鴉海報等周邊，就算你沒(méi)花錢(qián)來(lái)吃飯也要在你身上扣下幾個(gè)子的架勢。

掛羊頭賣(mài)狗肉，雞賊地推了一波自己的新品    

借刀殺人，煽動(dòng)暴行

麥當勞并不滿(mǎn)足于互聯(lián)網(wǎng)上的“罵名”，它要在線(xiàn)下搞點(diǎn)事情。如果一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)能夠動(dòng)用到執法**、****，它帶來(lái)的影響力就超越了生活方式板塊，連社會(huì )版都能看到你的品牌名字，這種回報率很容易讓商家們鋌而走險  （這讓我回想起國內某沙拉品牌找半裸男子列隊上街，***被警察攔截取締的事件）。

在 10 月 2 號，麥當勞宣布將在 10 月 7 號當天，在極少門(mén)店提供超級限量的四川照燒醬，每位顧客只能領(lǐng)取一份。相當為狡猾的是，由于 Rick and Morty 的觀(guān)眾有相當大比例的大學(xué)生，參與活動(dòng)的其中一家分店就在**旁邊。

10 月 7 號當天，情況果然失控了。個(gè)別門(mén)店里拿到的醬汁，甚至不足只有 20 份，而前來(lái)領(lǐng)取的粉絲至少是三位數，于是竟然出現粉絲成群結隊地在店鋪門(mén)口高喊“我們要醬”，而店家甚至不得不讓警察前來(lái)維持秩序，以防出現失控的**事件。領(lǐng)到醬的幸運兒個(gè)別轉手就放到網(wǎng)上**，平均一盒超過(guò) 400 美元。

在“**”的第二天，也就是 10 月 8 號，麥當勞發(fā)布聲明，表示感受到了大家的“好奇，熱情和能量”，并承諾將在讓四川照燒醬在今年冬天***回歸，粉絲只要在附近門(mén)店詢(xún)問(wèn)即可。